家页观察丨从渠道战转向品牌战,家居企业学会种草收获是关键

家居行业一直处于大行业、小企业、强渠道、弱品牌的状态,在产业升级的浪潮中,这一现状亟待改变,消费端的需求变化倒逼企业加速完成全面的数字化转型。

当前,以80、90甚至00为主的家居消费人群,消费习惯发生了巨大变化,原有的家居流通渠道不再能够满足新生代置业群体的家居需求,一站式、线上线下一体化成为新主流。

在过去,消费端对于家居购买只知渠道不知品牌,每一个城市的家居集散地都以强势渠道为核心进行发展,渠道即品牌、即背书。

未来,随着数字化、零售化、一站式消费模式的崛起,家居行业的渠道形式将会更加丰富多元。

在新的竞争格局中,企业进入到了品牌化竞技阶段,消费端品牌认知的打造、品牌形象的塑造、品牌粘性的创造都变得尤为重要。

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消费市场变化使得原有经销体系和渠道受到严重冲击,品销合一是下一个阶段企业增长的关键。

家居行业竞争从渠道战转向品牌战,品牌传播不再服务于招商,而是更需要转化。

新时代的家居营销朝着品销合一方向发展,它需要企业建立一套完整的线上线下一体化运营逻辑,善用互联网平台工具,通过品牌种草、精准获客、高效收获构建全新营销闭环,真正实现经营的提效降本,完成生意的创新增长。

小标题1:持续的内容传播解决低频产品决策难

短视频平台的崛起是吹开家居线上营销冰层的春风。

家居行业的互联网渗透率低、数字化发展进程缓慢,主要原因在于其耐消、低频、重体验的特性,使得大部分消费者缺少对于家居品牌的认知,对于产品特性、选择标准、品牌差异缺乏了解。

但家居又是重决策的品类,每一次消费都是高单价且与生活舒适度息息相关,这使得消费前需要花很长的时间对产品进行学习和了解,每一次决策都充满了信息不对称带来的痛点,消费极度缺乏安全感。

短视频平台的广泛应用,使得商家可以更清晰地解读产品特性、进行功能展示,从专业角度分析品牌差异化定位,给予消费者更多的信息来源,渐渐消除信息不对称带来的不信任,这一点与家居行业的特性完美匹配。

TATA木门在短视频平台的应用中,抓住了消费洞察这一关键点,

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短视频内容对于家居营销的作用在新品类推广方面尤为明显,以智能锁为例,这是一个自诞生起就饱受争议的品类,互联网上一直充斥着关于其安全性、可控性的讨论,质疑声不绝于耳。同时,这一赛道入行门槛低,品牌鱼龙混杂,参差不齐的商品和服务进一步增加了消费者的决策成本。

据统计,2009年我国的智能锁品牌陆续诞生,2013年品牌达到两三千个,发展到2022年的几百个,并且优化出几十家主流企业,大浪淘沙过程中,主流品牌持续的内容生产和品牌传播功不可没。

“我们处在一个信息快速传递的时代,移动互联网降低了消费者获取信息的门槛,同时也给予了企业更多触达消费者的机会,我们可以通过持续的内容生产来告诉消费者什么是好的智能锁,通过研发创新和专注品质来传递品牌价值观,建立和用户间的情感共鸣。”

在Kaadas凯迪仕董事长苏祺云看来,以抖音为主的内容电商弱化了单次交易的场景,更多地是通过长时间的内容生产让品牌与消费者建立起联系,品牌可以通过专业视角的内容传播淡化消费顾虑。

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Kaadas凯迪仕在抖音上的品牌传播策略,是基于巨量引擎为家居企业提供的一套种收营销模型,即品牌用持续的内容生产撒下认知的种子,借助巨量云图清晰目标人群画像,通过巨量引擎推广工具做到5A人群的精准触达和高效收割。

“抖音这样的平台与家居行业间有着天然的契合性,新品类的优势能够简单快速地传递给用户,很多消费者是通过线上了解我们,再到线下体验产品,最终完成交易。所以说抖音给我们带来的不单单只是流量,同时也可以帮助我们建立销售闭环。

小标题2:从告知促销力度到传递品牌温度

在过去,家居行业一直是重营销活动、轻品牌宣传,企业大多习惯在促销节点上通过硬广的方式进行集中轰炸,消费者能够看到品牌打折促销的力度,但对品牌自身的定位、调性以及服务知之甚少。

这样的品牌营销模式使得消费者在选择产品时缺少判断依据,价格成为了主要标准,作为产品同质化的重灾区,家居企业间的价格战也愈演愈烈。

当企业间的竞争从渠道力转向品牌力,家居品牌的运营需要通过内容传递和粉丝维护,与消费者建立起长线的认知与互动。

消费者在决策前,已经被企业传递出的故事、愿景以及情感所打动,对品牌有了深刻认知,价格不再是唯一判断标准,消费会更倾向于选择与自身价值观相匹配的品牌。

“陪伴是最长情的告白,从品牌建设的角度来讲,有一个不变的法门,就是人群在哪里,生意就要在哪里,人群在哪里,品牌就要在哪里。抖音上有那么多人流汇聚,我们就要到那里去。”

顾家家居副总裁刘宏,将顾家在抖音上的运营逻辑总结为“触景生情”。

触,是线上线下多点位的触达;景,是场景化的生活再现;生,是交互带来的交易;情,是用户价值的维护。

“‘触景生情’这是这四个字是我们在做线上运维的时候,始终牢记在心的。用更优质的情景化内容去多点位触达,让用户有代入感,跟用户发生交互和交流,用这种情感维持我们的一辈子,这就是顾家。”

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2022年,顾家通过巨量引擎“互动营销”、“直播电商”等产品的应用,进一步强化了品牌种草、收割的数字化营销能力。

“双11”节点,顾家家居作为巨量引擎「怦然心动焕新家」的超级大牌,通过全民任务、看播任务、达人种草、好物清单、线下峰会等多种形式,在站内获得超18亿品牌曝光,唤醒了用户的好物需求,在帮消费者发掘焕新家新品的过程中,实现品牌日均GMV定基增长率608%。

“我们对抖音的认知,也是在不断变化的。一开始只是把它当做一个社交平台,慢慢发现,它有基于大数据后台的引擎分析,会投其所好。像一个中央厨房,提供丰富多元的材料,炒出来的菜味道怎么样取决于自己的功夫。后来发现,其实抖音之于企业叫做巨量引擎,是新时代生意的发动机。

小标题3:从流量给予到共种同收

当前,家居行业最重要的销售驱动力仍是广大的经销群体,他们散落在全国各地,通过商品销售和本地服务为品牌传播贡献力量。

如果说品牌是海,经销商便是汇入汪洋的溪流。

企业想要在新时代保持增长态势,带领经销商转型、紧跟新时代步伐、获得数字化营销的能力,是赢战未来的关键。

事实上,品牌与经销商之间的关系一直在发生变化,在不同历史时期双方扮演着不一样的角色。

家居行业发展之初,正值城市化快速推进,企业有货不愁卖,经销商需要下大单、订大货才能获取代理权。

随着工业生产效率的提升,供需关系发生变化,同时家居产品同质化严重、卖场流量下滑等因素使得经销商生意难做,品牌方招商难度增加,为经销商赋能成为行业普遍关注的问题。

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线上渠道冲击、整装模式分流,令品牌方不得不加强品牌宣传,通过流量采买、线上导流等方式给经销商以流量助力。但经销商往往与品牌方认知不同频,存在对新渠道的重视不足、服务能力欠缺等问题,导致流量承接转化效率低;品牌方对当地情况了解不充分,也会存在导流不精准的情况。

作为极重线下服务的品类,东鹏及其经销商的数字化营销体系构建成绩斐然。两年多的时间里,通过巨量引擎“万家灯火”项目的推进,完成了“矩阵建立+能力激活+流量加成+总部协同”的经营体系搭建。

运用定制课程分层扶持经销商成长,形成14家标杆经销商的100+账号体系,粉丝规模突破90万,单个经销商最高成交转化额超过330万。

在此之前,东鹏与其经销体系的数字化营销配合也经历了漫长的磨合期。五年前,率先感受到门店流量下滑后,东鹏开始尝试互联网转型,但彼时经销商对线上营销认识不足、品牌方缺乏系统的赋能工具、交易电商与线下交易的利益矛盾等,都使得企业的数字化营销升级举步维艰。

“搜索电商的交易逻辑与瓷砖等超级耐用品的特性不符,兴趣电商出现后,我们在抖音上做一些知识性的内容,与消费者产生互动,留资后交由门店转化,这个过程非常顺利。”

东鹏控股零售市场中心总经理王培源总结到:做好家居新零售,首先要让经销商拥有本地化运营的线上营销能力,能够和厂家共同去创造优质内容,使导购能够基于本地化的流量快速与当地消费者互动。

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在线上线下一体化营销闭环的构建方面,TATA木门也一直是家居行业学习的对象,2022年抖音921好物节期间,TATA木门13天完成了1.15亿元累计销售额,累计订单2.78万单,累计观看420万人次,最高观看人次达3.04万。

平台数据显示,TATA木门在921抖音好物节期间超越了美妆、快消品牌,占据店铺排行榜第一名。这对于低频、低消费者认知的家居品牌来说,几乎是不可能实现的,TATA又是如何完成的?

据了解,TATA木门2002年就已开启电商之路,抖音921好物节破亿成交额背后,离不开TATA木门在直播电商领域的长期耕耘和立体化布局。充分利用超过2000家门店的线下资源,打通种草、交易、售后全链路,构筑了线上+线下互促的转化闭环。

线下门店为TATA木门注入了充沛的原生内容,1000+城市的超过2500门店联合发布与品牌产品相关联的短视频,实现了品牌心智的深耕。

同时,数千家门店也是产品的体验节点、服务节点。品牌鼓励用户在线下门店体验产品后,在线上购买,线上线下深度配合、有效协同,让消费者拥有了完整的购物体验,将大促氛围感拉满。

随着渠道分化趋势的日益显著,家居行业的经销体系面临着前所未有的挑战。

在全新的产业升级过程中,品牌方与经销商之间要再进行一次关系重建,需要共同拥抱新时代、新渠道,通过内容共建、流量共建实现品牌共建,进而达成销售增长、降本增效的经营目标。

品牌种草、门店收割,让经销商相信新渠道的力量,从实实在的收益里感受到品牌传播背后的意义,进而集小溪成汪洋,门店与工厂共建起一个品牌内容的汪洋,从更多视角看到用户需求,进行情感关系的建立。

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结语

数字化营销的核心不在于投放的广度,而在于精度,家居企业需要学会生产好的内容进行品牌种草,再借用互联网平台工具对目标人群进行精准收获,让营销有的放矢,让投入高效回报。

作者:宗书慧

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