全域零售,从源头破解终端的流量之困

2023年会是家居行业的复苏之年吗?

近日,家居上市公司陆续发布了2022年财报和2023年一季度报,从各细分领域的头部企业表现来看,家居行业的增长之困并未因流通的放开而纾解。

事实上,家居企业的增长乏力更多地源于产业发展周期的变化,疫情只是催化剂,加速了行业转型的紧迫性,但迫使家居行业转型的根源,在于原有流通模式、服务方式与当下消费需求、行为习惯的不适配。

从水大鱼大到奋力生存

一直以来,家居行业的经销体系都是卖方主导市场风向,线下为主的经销网络承担销售重任,品牌方与消费者之间缺乏沟通渠道,市场上的各个交易主体间处于极度的信息不对称状态,处于盲婚哑嫁阶段。

随着新生代消费人群成为置业主体,家居消费行为方式发生了巨大转变,消费者通过互联网能够获得更多家居信息和专业知识,产卖消三方渐渐进入信息平权状态,消费者想要掌握更多的家居主导权,想要更便捷的服务。

基于此,家居创富会创始人王萍给出了她的看法。

线下门店流量日渐匮乏的根本原因,是客源注意力阵地全面转移后,经销商没有在消费者看得到的地方讲明白自己是谁、能够提供什么样的产品与服务,自然等不到客上门来。

要真正解决企业的增长之困,就必须将流通渠道从原有的经销思维向零售思维转变,将获客手段从传统方式向全域零售迭代。

大时代交替引发产业大变革,这是任何一个个体都无法对抗的变化。

家居产业从增量时代步入存量时代是社会发展阶段的必然,在城市化发展到一定程度、置业主体完成了代际更迭,家居消费需求量下降是无法扭转的事实。

于企业而言,失去了水大鱼大的黄金年代,唯一能做的,就是转变自身,成为退潮后留在岸上的、仍能有所收获的人。

解决经销商的生存之困是当前全行业的共同课题,不论渠道模式如何变革,线下体验都是家居消费过程中不可或缺的一环,经销商仍是未来支撑家居品牌生存的重要渠道。

经销商不应被革命,但需要改造。

全域零售不是选择,是出路

作为家居行业最末端的环节,大部分经销商的经营是不成体系的,他们更多地是依靠经验和人脉,缺少战略布局、组织体系和人才培养能力,而这些能力的上限决定了一个经销商体量的大小。

做促销、开大店、进小区、异业合作……传统经销渠道正在失灵,当擅长的方法渐渐失去作用,经销商要如何解决愈发明显的流量之困?

家居行业资深咨询师&培训师刘谨说,全域零售是唯一的答案。

在行业高速增长期,一个或几个渠道的流量就足以成全一个经销商,在服务能力和管理能力有限的情况下,甚至可以选择客户去服务。

当增速放缓,所有渠道流量都趋缓甚至渐近干涸的当下,单一渠道或几个渠道无法满足一个企业的运营开支,如果不能够掌握所有渠道的玩法,就等于失去了未来的生存机会。

全域零售通过大数据驱动,借用工具、平台、制度和方法来完成全渠道的打通和流转,降低经营过程中对经验的依赖,用更明确的标准更好地服务更多的客户。

在过去,家居交易是以产品为本,经销商是根据品牌方提供的产品来服务消费者;未来的全域零售是以人为本,经销商要根据需求向品牌方获取能够满足消费者的产品。完成本位思想的转变,才能启动全域零售的布局。

全域零售应该是品牌方与经销商共同完成的一场持久战。

天地人网编织的密度决定了品牌全域零售的完成度和回报率。

在服务模式转型初期,品牌方为主体、经销商为补充,通过品牌内容生产共同构建起全域品牌传播和流量获取网络,以总部为行星、经销商为卫星的方式编织起全域发声的天网,天网的密度越大,能够截取的流量就越多。

经销商要转变经营模式,不同地域、不同品类、不同品牌的经销商从各自为战的信息孤岛,变成以消费需求为连接的地网上的一个个终端,通过天网获取信息后,以体验为驱动,优化服务流程和转化效率。

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当经营信息数字化后,借用工具、平台的力量挖掘人的价值,发挥导购、老客户、潜客的作用,将人脉织成人网,有体系、有步骤地通过人网的经营强化信任,深度掘取流量、实现交易转化。

全区域、全时段、全渠道、全产品、全服务、全员参与,这对于经销商而言意味着更高的战略规划意识和更强的组织体系构建能力,对于现阶段的经销商而言,要实现全域零售体系的搭建并非易事。

战略、组织、人才培养一直是经销商群体最大的短板,传统经销商要做好全域零售时代下的转型,就要借助工具、平台、制度和方法来打造自己的体系,通过落地的工具和系统方法的学习降低对经验的依赖,快速掌握新渠道的运营方式。

全域零售工具可以帮助企业拆解不同渠道运营的流程和步骤,给出明确的经营指令和效果检验标准,并且通过平台将所有渠道进行串联。

与此同时,为了降低家居企业对零售人才的依赖,全域零售工具还要具备通过简单素材的汲取,生产出适合B站、抖音、小红书等不同平台所需内容的能力,帮助企业用最低的成本完成最广域、最高频、最有效的信息传递和流量获取。

全域零售工具的使用,就是通过数字化的方式帮助企业按下升级进化的加速键。

数字化不是目的是手段

数字化的概念很早就在企业管理领域传播,但转型的紧迫感是最近才强烈起来,真正的原因是企业所处的环境发生了改变,心态才会随之转变。

在依靠规模和速度取胜的时代,数字化没有吸引力。数字化建设需要资金的投入、管理模式的调整、组织方式的转变。会影响扩张的速度,不适合处于市场增量期的企业。

全域零售数字化资深解决方案架构师杨一航给到了一套方法论。

当市场从增量变为存量,企业间的竞争即决高下也拼生死,效率的高低会迅速拉开差距,企业需要挖深护城河,数字化工具的引入就能够帮助企业极大地提升效率。

全域零售时代的到来,对企业能力提出了更高要求,要更快速、更全面、更高效地掌握全渠道的运营方法,数字化系统的引入对于大部分企业来说是必然选择。

数字化系统最大的价值在于帮助企业快速获得过去所不具备的能力。

要降低经营中对于有经验的人的依赖,就需要将所有工作具象化为标准流程、标准步骤、标准动作,并生成一套自动化的检验标准,使成功经验可复制。

数字化系统就是从足够多的成功经验中提取出有效流程,用更简单的方法指导更多的人完成新的工作,并且用AI技术替代一部分人的工作,使整个体系更高效地流转起来。

数字化系统能够给到最直观、最快速的经营反馈,通过分析各平台的数据动态判断和调整内容传播方向、营销方式和价格策略。

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过去,经营者只能凭借结果来感知各个渠道的流量大小,但缺少精度和准度,因为不清楚每个渠道流量的具体信息,无法及时给出与之相匹配的营销策略,大而化之的方法势必会错失很多客户。

数字化系统不仅能够精准地将流量变成一个个具体的人,给予明确的标签,还能够通过大数据算法对于未来的流量趋势给出预判,进而帮助企业更有效地分配人力资源、传播资源和产品配置,最终实现效率的提高和业绩的提升。

一直以来,家居企业数字化转型最大的难点是落地,很多企业陷入了数字化误区,引入了很多工具,但所有系统之间无法打通,过于复杂和庞大的系统成为了沉重的负担。

在数字化升级的战略选择上,要与企业自身发展阶段和最强的需求点相适配,用系统化的方式来解决最核心的问题,才能收获数字化带来的红利。

全域零售不是一日之工,也不是品牌生态里一个单一点位可以完成的。

它需要从品牌方到经销商再到数字化系统服务者,在完成单一点位数字化升级的前提下,基于品牌特性系统性地构建起一套全新的天地人网和服务模型,从而提供更高效率、更高品质的家居消费体验。

大家居行业的淘汰赛已然开启,企业洗牌已成必然,只有通过数字化将自己进化成多面手,即能保证当下营收,又能做好长期布局的企业,才能在新的格局中占据一席之地。

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